Análisis de la situación (IV): Análisis PESTEL

Hoy vamos a hablar del modelo de análisis PESTEL. PESTEL es un acrónimo que hace referencia a los factores Políticos, Económicos, Socioculturales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales.

Se utiliza para analizar el entorno genérico en el que se mueve la organización, es decir, el macro entorno y ayuda a identificar las oportunidades y amenazas, factores externos a la empresa sobre los que no tenemos influencia. La clave está en identificar estos factores para poder así neutralizar o minorar las amenazas y aprovechar las oportunidades.

Esta metodología de análisis no es exclusiva del Plan de Marketing, se puede utilizar también para un plan de negocio, un plan financiero, un plan estratégico, un plan de reestructuración, etc. Y es aconsejable realizarlo periódicamente ya que el macro entorno de una organización cambia rápida y constantemente.

Los factores a analizar son los siguientes:

• Entorno Político. Tiene que ver con los diferentes grupos de poder externos que pueden afectar a la capacidad de decisión de la empresa (partidos políticos, sindicatos, etc.) y con la estabilidad gubernamental y las políticas de las administraciones públicas, ya sean locales, regionales, nacionales o internacionales).

• Entorno Económico. Son los factores relacionados con las condiciones económicas actuales o futuras que puedan afectar a la ejecución de nuestra estrategia. Indicadores macroeconómicos.

• Entorno Sociocultural. Relacionado con las personas o instituciones que condicionan la vida de la empresa y los elementos de la sociedad que pueden afectarnos, tales como cultura, religión creencias, valores, formas de vida, educación, etc.

• Entorno Tecnológico. Aquéllos factores relacionados con las posibilidades y cambios en las tecnologías que afectan a la competitividad de la empresa. Los factores tecnológicos son decisivos hoy en día pues la velocidad de mejora tecnológica es altísima.

• Entorno Ecológico. Tiene que ver con la preservación del medioambiente y su regulación. Aunque, a priori, pueda no ser importante para determinados sectores no podemos ser ajenos a estos factores ya que se producen muchos cambios normativos, existe una creciente conciencia social y tendencia al alza a proteger el medioambiente.

• Entorno Legal. Son factores administrativos, regulaciones, normativas, leyes, etc.

Para representarlo gráficamente, podríamos hacer un perfil estratégico con escala tipo Likert de 5 puntos, identificando los factores clave dentro de cada dimensión y su impacto. A continuación podéis ver un ejemplo:

MN = Muy negativo o amenazas

MP = Muy positivo u oportunidades

Webgrafía:

www.marketingteacher.com

Análisis de la situación (III): Análisis DAFO

En esta entrada hablaremos sobre el análisis DAFO (SWOT en inglés) que debemos realizar una vez acometidos en profundidad los análisis externos e internos de la situación. 

El análisis DAFO es una potente herramienta que nos permite conocer y valorar cuatro conceptos:

D ⇨ Debilidades                      S ⇨ Strenght

A ⇨ Amenazas                        W ⇨ Weakness

F ⇨ Fortalezas                        O ⇨ Opportnities

O ⇨ Oportunidades                T ⇨ Threats

Las amenazas y oportunidades son externas a la empresa, mientras que las debilidades y fortalezas se refieren a aspectos internos de la empresa.

El análisis de estos cuatro conceptos, que en realidad es un resumen del análisis de situación hecho anteriormente, es fundamental a la hora de determinar los objetivos del plan y la estrategia más adecuada para alcanzarlos.

Las fortalezas y oportunidades son los puntos fuertes, son las que favorecerán la consecución de los objetivos planteados. Las debilidades y amenazas, por su parte, son los puntos débiles que pueden dificultar el alcance de los objetivos.

A la hora de realizar un análisis DAFO hay que ser objetivo ya que, aunque las oportunidades suelen identificarse claramente, se duda mucho a la hora de identificar y tratar los problemas, y es fundamental tenerlos identificados para poder evitarlos y atajarlos.

Bibliografía:

Políticas de Marketing. MEC.

Infografía: Elaboración propia

Análisis de la situación (II): Análisis Interno

Una vez estudiado el análisis externo en la entrada anterior, ahora nos centraremos en el análisis interno que es tan importante como el externo.

En este análisis nos enfocaremos en los recursos y capacidades que tiene la empresa, para poder detectar así los puntos fuertes y débiles que pueden dar lugar a ventajas o desventajas competitivas (en una entrada futura hablaremos sobre la ventaja competitiva).

Mediante este análisis podremos saber si poseemos los recursos y medios adecuados para materializar nuestra estrategia y alcanzar los objetivos fijados. Para ello, analizaremos las principales áreas de la empresa:

• Área de Producción. Qué nivel y tipo de tecnología de fabricación respecto del sector, capacidad productiva, costes de fabricación, si se consiguen o no economías de escala, etc.
• Área de Financiación. Con qué recursos financieros se cuenta, nivel de endeudamiento, solvencia, liquidez, rentabilidad, etc.
• Área de Organización. Cuál es el organigrama de la empresa, si existe o no comunicación entre los distintos niveles jerárquicos, filosofía, selección de personal, planes de formación, motivación del personal, etc.
• Área de Marketing. Qué posición ocupa nuestra marca en el mercado frente a la competencia, en qué etapa del ciclo de vida se encuentra nuestro producto, cuota de mercado, componentes de los precios, donde y a quién se vende, tipo de publicidad y promoción de ventas, quienes forman el equipo de ventas, cómo es el servicio de atención al cliente, etc.
• Área de Investigación y Desarrollo. ¿Se está trabajando en algún nuevo proyecto o se prevé el desarrollo de algún nuevo producto?

Una vez realizados los análisis externos e internos acometer el análisis DAFO que desarrollaremos en una próxima entrada.

Bibliografía:

Políticas de Marketing. MEC.

Imagen atribuida a:

<a href="https://www.freepik.es/fotos-vectores-gratis/fondo">Vector de Fondo creado por rawpixel.com - www.freepik.es</a>

Análisis de la situación (I): Análisis Externo

El análisis de la situación es el punto de partida de todo Plan de Marketing y supone una parte extensa e importante del mismo ya que a partir de las conclusiones extraídas del análisis de la situación se formulará la estrategia más adecuada para la consecución de los objetivos.

Se deben analizar los sucesos pasados para tratar de prever la tendencia futura así como los aciertos y errores del plan anterior, si lo hubiera. Y, sobre todo, se de be realizar un análisis externo e interno de la empresa.

En esta entrada nos centraremos en el análisis externo que deberá incluir diversas áreas tales como mercado, entorno, competencia y sector.

• El análisis de mercado tiene por objeto el análisis de los consumidores objetivos, sus características, necesidades, deseo, hábitos y capacidad de compra.
• El análisis del entorno nos aportará información acerca de los factores ajenos a la empresa que no podemos controlar y que pueden limitar o impulsar su desarrollo. Pueden ser económicos, políticos-legales, sociodemográficos y culturales, ecológicos, tecnológicos, etc. Una metodología muy útil para este caso es el análisis PESTEL, de la cual hablaremos más adelante en otra entrada.
• El análisis de la competencia es imprescindible para conseguir identificar a los competidores actuales y potenciales y evaluarlos, saber cuáles son sus objetivos, su estrategia y sus puntos fuertes y débiles de forma que podamos anticiparnos a sus movimientos estratégicos.
• El análisis del sector tiene por objetivo conocer la posición que ocupa nuestra empresa respecto al resto de las empresas que lo componen, tanto si son competencia directa como si no. De este análisis extraeremos conclusiones sobre tendencias, segmentos de mercado y factores clave de éxito que puedan dar lugar a oportunidades y amenazas para la empresa.

Bibliografía:

Políticas de Marketing. MEC.

Imagen atribuida a:

<a href="https://www.freepik.es/fotos-vectores-gratis/negocios">Vector de Negocios creado por rawpixel.com - www.freepik.es</a>

Infografía Plan de Marketing

En esta entrada os dejo una infografía sobre las etapas del Plan de Marketing para que podáis visualizar y procesar de manera más rápida cuáles son dichas fases. 

El Plan de Marketing (II): Estructura

Como ya hemos comentado en entradas anteriores, el  Plan de Marketing es la herramienta básica de gestión a través de la cual la empresa define y marca unas acciones concretas con el fin de conseguir los objetivos que se ha propuesto.

Aunque la estructura del Plan de Marketing no es rígida y puede variar, de forma general, podríamos diseñar la estructura de la siguiente forma:

1. Descripción del negocio o proyecto. Realizaremos una introducción sobre la misión, objetivos y estrategia corporativa seguida de una descripción del producto o servicio, de por qué es una buena idea y de su mercado.
2. Análisis y diagnóstico de la situación.
• Análisis del macroentorno: entorno político-legal, económico, tecnológico, socio-cultural.
• Análisis del microentorno: evolución del mercado de referencia, competidores, proveedores,  otros factores.
• Análisis interno de la empresa.
• Análisis DAFO.
3. Objetivos de marketing. Cualitativos y cuantitativos, medibles y especificados en el tiempo.
4. Segmentación del mercado y descripción del público objetivo.
5. Posicionamiento. Atributos que se destacarán y diferenciación de la competencia.
6. Definición de estrategias. De diferenciación, de especialización, de liderazgo en costes, etc.
7. Plan de acción: Marketing-Mix:
• Política de producto. Explicaremos qué productos / servicios se ofrecen, sus características y cuál es su valor añadido.
• Política de precio. Fijaremos los precios, descuentos, etc.
• Política de distribución. Donde se ofrece el producto, cómo se distribuye, etc.
• Política de comunicación. Acciones publicitarias, promoción de ventas, ferias, exposiciones, etc.
8. Presupuesto del Plan de Marketing.
9. Planificación temporal y medidas de control.

Bibliografía:

Cutropía, C (2007). El plan de marketing paso a paso. 2ª edición. ESIC.

El Plan de Marketing (I): Características

Imagen de Gerd Altmann en Pixabay

El Plan de Marketing es un documento escrito de forma periódica, sistemática y estructurada en el que, previo el correspondiente análisis, se definen los objetivos a conseguir en un período determinado y se detallan las acciones que se precisan realizar para alcanzar dichos objetivos.

Por tanto, podemos decir que las características más importantes son:

1. Documento escrito. Para la correcta ejecución del plan es fundamental que todo quede adecuadamente documentado por escrito.
2. Periódico. En tanto en cuánto el plan debe realizarse con cierta periodicidad, normalmente de forma anual, y no a conveniencia.
3. Sistemático y estructurado. El plan tiene que estar bien ordenado y estructurado para que sea fácil de entender, seguir y ejecutar.
4. Combina los elementos del marketing-mix. Se deben utilizar los cuatro elementos básicos del marketing-mix en la elaboración del plan: precio, producto, distribución y comunicación.
5. Definición de objetivos. Los objetivos del plan de marketing deben estar perfectamente definidos (preferiblemente basados en la metodología SMART) y deben cumplirse en el plazo de tiempo establecido.
6. Fijación de responsabilidades. Todas las áreas y personas responsables de cada acción o proceso del plan deben estar claramente definidos e informados.
7. Controlable. Se deben establecer y fijar las medidas de control oportunas para el adecuado seguimiento del plan.
8. Adaptable. El plan debe ser capaz de adaptarse a los posibles cambios en el mercado, la aparición de nuevas oportunidades o amenazas y así mantener su efectividad.

Bibliografía:

Políticas de Marketing, MEC.

La Planificación en Marketing

En esta primera entrada del blog hablaremos de por qué es importante una buena planificación de marketing, cuál es su finalidad y cuáles son sus objetivos.

Recordemos que planificar es hacer el plan o proyecto de una acción, es decir, pensar y decidir en el presente lo que haremos en el futuro. De ahí la complejidad de realizar una buena planificación.

Llevada al ámbito empresarial, la planificación de marketing es esencial para el buen funcionamiento de la empresa así como para llevar a cabo una comercialización eficaz y rentable de sus productos o servicios.

La planificación de marketing  engloba y relaciona todos los instrumentos del marketing y los encauza hacia los objetivos de la empresa y debe complementarse con la planificación estratégica de la empresa.

La finalidad de la planificación de marketing es el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing que se fijen y que serán definidos en un documento denominado Plan de Marketing.

El objetivo primordial es utilizar con mayor eficiencia los recursos internos y aprovechar del modo más efectivo las oportunidades que se presenten.