Establecimiento de los objetivos de Marketing

Esta es una de las fases más complejas y controvertidas del Plan de Marketing, pero sin objetivos no sabremos a dónde queremos llegar ni de qué forma. Sin objetivos, no tendremos un Plan de Marketing, sino un conjunto de datos e ideas inconexas.

Los objetivos de Marketing se supeditarán siempre a los objetivos generales y estrategias corporativas, y deben ser compatibles entre sí. Normalmente, un objetivo señala una sola tarea pero si formulamos más de un objetivo hay que tener cuidado de que no sean incompatibles entre sí.

Las características que deben reunir los objetivos de marketing son:

• Adecuados a los fines generales de la empresa para ayudar a que ésta avance hacia ellos.
• Medibles en cuanto a tiempo y resultado. Tiene que quedar claro qué se quiere lograr y cuándo.
• Viables y, por tanto, alcanzables. Deben estar formulados con realismo y sentido práctico, aunque no sean fáciles de alcanzar y exijan un esfuerzo considerable.
• Consensuados y aceptados por los demás miembros de la organización.
• Flexibles y abiertos a posibles imprevistos o de cambios del entorno.
• Motivadores para quienes trabajan para alcanzarlos. Si son demasiado fáciles o demasiado difíciles favorecerán la desmotivación, en cambio, si son difíciles pero alcanzables y definidos con precisión, estimularán a quienes tienen que lograrlos.
• Comprensibles para que todos los puedan entender.
• Coherentes con los objetivos generales de la empresa.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que los objetivos deben fijarse tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo:

• Cuantitativos pueden ser de cuota de mercado, de rentabilidad, de penetración, ventas, margen de contribución, rotación de inventario, etc.
• Cualitativos pueden ser de imagen, notoriedad, posicionamiento en el mercado, fidelización, etc.

Bibliografía:

Políticas de Marketing. MEC.